洋河股份:用數字化盡最大可能“抵達並成就消費者”

“當前,新一輪科技革命和產業變革加速演進,做大做強數字經濟意義重大,影響深遠。”8月5日上午,在以“數字經濟:通往未來之路”為主題的2021新京報貝殼財經夏季峰會上,工業和信息化部副部長徐曉蘭稱,要把握數字化、網絡化、智能化方向,推動新一代信息技術與制造業深度融合。深入實施智能制造工程,開展制造業數字化轉型行動和中小企業數字賦能行動,推進制造業高質量發展,帶動制造業與服務業融合發展。

“數字化”也成為眾多酒企2021年乃至“十四五”規劃中的重點工程。今年4月,在“第十屆中國白酒T9峰會”上,洋河股份董事長、雙溝酒業董事長張聯東表示,近年來,頭部企業在數字化上佈局提速。在產業智慧化浪潮中,已有多家建成數字化、智能化、集成化的智慧工廠,推動傳統釀造與智能化釀造相結合,智慧化包裝與現代化物流相匹配,科技創新與標準化管理相融合。

“可以說,中國酒類產業正在經歷新思想觀念、新商業模式、新生產方式等多種變革,而這其中的每一個環節都與數字化緊密相關。” 張聯東說。記者了解到,洋河正在消費端及供給端等多個方面推進數字化。

一物一碼:精準鏈接消費者

在消費端,洋河通過“掃瓶蓋上方二維碼搶紅包”活動,並於節假日推出不同的活動玩法,以此激起了消費者的掃碼熱情。表面上是數字化技術疊加促銷的手段,實際上是通過掃碼領紅包、掃碼抽金條的方式,與消費者形成互動,引導消費者消費習慣。據洋河方面介紹,從中獎信息和消費者反饋來看,活動期間,每天都有消費者喝海之藍和天之藍抽獎、領取紅包。

這種數字化的方式,能清楚地看到每一個消費者在哪裡,每一個獎品在哪裡誕生。同時,通過線上數據,洋河可以很清晰地了解到此次活動所帶來的成效有多大、銷量有多少、各區域的反響如何。而根據線上數據的分析結果,則可以及時、準確地調整營銷策略以及制定符合情況的方案。

今年5月份,以“經典金獎 名酒雙溝”為主題的雙溝大曲光瓶酒上市發佈會在南京舉行,洋河股份總裁助理、江蘇雙溝酒業銷售有限公司總經理張學謙說:“未來將在經銷商層面、終端渠道層面、消費推廣層面開啟價值營銷新模式,在消費者主權時代引領白酒品質消費新風尚。”在消費推廣上,金獎雙溝大曲將通過推拉結合的推廣策略,以終端氛圍物料建設推廣,以“掃碼中獎,再來一瓶”為拉動,開展“消費品鑒官工程”等互動性主題活動,逐步實現消費者自傳播。

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據介紹,基於一物一碼產品防偽識別特征的唯一性和不可轉移性,做到一件商品的防偽標識一個身份碼,每一個防偽標識隻能一次性使用,不能轉移使用。以低成本解決消費者防偽的需求。

而且,一物一碼也有利於鏈接消費者。一旦消費者願意掃碼,就意味著他們選擇了該產品,這些消費信息源源不斷地匯聚到洋河數字化後臺,通過強有力的整合分析,將供應鏈上升至價值鏈,從而更加精確地掌握消費者獨特而差異化的需求、口感、個性偏好、階層標榜等。與此同時,洋河用這些數據資產給消費者更好的回饋,並形成長期發展,實現最大程度地貼近消費需求。

有行業人士認為,通過一物一碼首先能精準掌握消費者,能夠如影隨形維系客戶,而維系客戶的成本比培育客戶的成本相對而言低一些,再是根據消費者的掃碼行為的特征,從後端計算出消費者的畫像及能力,在互聯網中,找到相同目標人群,精準推廣。如此,就形成了找用戶—維系用戶—發展用戶—精準推廣的閉環。

盡最大可能“抵達並成就消費者”

在供給端,洋河經過此前長期的投入與發展,實現了大量的半機械化和機械化車間,還積極推進智能化釀造。特別是近十多年來,公司大力度發展機械化和智能化釀造。目的是以“智能化”有效節約人力成本,提高生產效能。

面對疫情,白酒行業動銷壓力加大,加之消費升級驅動白酒高端化,年輕群體成為不可忽視的力量,消費者對於高品質的白酒需求不斷提高,洋河推出“夢之藍M6+、夢之藍水晶版、蘇酒、雙溝珍寶坊”等主導產品。今年4月份,張聯東在“第十屆中國白酒T9峰會”上表示,以前企業與消費者的互動在消費端,很長時期裡甚至隻停留在中間渠道上,但從現在的趨勢看,白酒企業必要實現轉變,首先是在產品設計原點上,要從過去自行推出自己的產品,轉向根據用戶的需求生產他們需要的產品。這意味著,白酒企業不僅要善於發現消費者價值,還要把消費者的參與延伸到產業鏈和制造端,讓消費者與產品的聯系、互動更加緊密。

“需要用數字化方式和多樣體驗方式把消費者鏈接起來,消費者的心是一個寶藏,絕不僅僅是今天能看到的那點需求,所以要盡最大可能‘抵達並成就消費者’,在互動中通過數據及時傳送,促使白酒企業做出調整,制造出更好的產品,推出更好的服務。” 張聯東說。

有專家表示,數字化轉型表面是生產領域的變化,本質是企業組織結構的根本性變化,數字化不僅僅是一個工具和解決方案,重要的是建立品牌與消費者之間的連接。未來酒類產業數字化不僅是產品數字化,更會是生產數字化、市場數字化、消費數字化、傳播數字化,最終達到數字化貫穿整個酒類產業鏈。

編輯 鄭明珠 圖片 企業供圖

校對 趙琳